J’ai mis mon community manager dehors !

16 juin 2014

Le community manager manquait de performance au terme de 4 mois de collaboration. Nous avons décidé de le mettre dehors…

Le Community Manager vers une recherche d’engagement à l’extérieur

Community-Manager

Bon ! je vous rassure tout de suite, le community manager n’a pas été viré, il a juste été mis dehors… à l’extérieur, là où l’engagement prend une autre forme. Engager sa communauté derrière un clavier, c’est certes la base ! mais il existe une orientation beaucoup plus engageante et qualitative pour ancrer ses interactions et en créer d’autres.

On évoque trop rarement le community manager au travers d’une démarche à l’extérieur, en rapport direct avec les membres de sa communauté. Cette démarche a pourtant des avantages indéniables, outre le fait de mettre un nom sur le visage du community manager, il permet d’engager plus efficacement, et d’exposer plus facilement son projet voir de présenter sa marque.

Un message oral a beaucoup plus d’impact, et sa perception, sa compréhension, est bel et bien supérieur à un dialogue interposé par clavier. On peut y mettre le ton, user de sa prestance, de sa notoriété etc… Il est vrai qu’un community manager n’a pas forcément toutes ces qualités, mais s’il peut mettre en avant ne serait-ce que sa présence, c’est déjà beaucoup pour créer de l’engagement avec sa communauté. Les internautes sont aussi les fans de la marque représentée, d’une cause, voir d’une association ou quoique ce soit qui est à promouvoir.

La recherche d’engagement par le community manager

La recherche d’engagement pour le community manager, a toujours été le nerf de la guerre au sein de sa communauté. On cherche cet engagement par divers moyens, et notamment au travers des contenus partagés et des dialogues engagés au sein des différents supports mis à sa disposition; la fan page, le site internet / blog, les réseaux sociaux etc…

Cependant il arrive un moment ou il y a une saturation de l’info partagée, des sujets traités ou des dialogues qui deviennent parfois redondants. Bien entendu ça reste une source inépuisable, et on recherche régulièrement à faire la différence chez les community managers. Pour y pallier, il faut être très créatif du côté des petites sociétés, ou œuvrer au sein d’une structure complète avec une équipe en charge de la création des contenus,  on glisse alors parfois dans le buzz plus ou moins contrôlé, mais avec des risques de dérapages à la clé. On veut toujours plus, car derrière ! la marque veille sans cesse à ce qu’elle soit à la une de l’information, et à ce qu’on parle d’elle à n’importe quel prix !

Le community management de terrain

C’est une orientation que je place en avant depuis maintenant quelques années, et sur laquelle j’ai plaisir à échanger; profiter d’une démarche terrain au travers du community manager.

Le community manager terrain est un profil à exploiter pour une recherche d’engagement de qualité.

De nombreuses marques mettent déjà en pratique cette démarche auprès de leur communauté. Elles assurent l’organisation d’événements, et rassemblent généralement les internautes autour d’un thème. Dans ce cas de figure, le ou les community managers assurent la promotion au sein des réseaux sociaux et créent ainsi la différence en matière d’engagement auprès de leurs fans. Ils cherchent à leur proposer un nouveau concept, un rendez-vous marquant, promouvoir un rassemblement annuel et unique… Les community managers peuvent être alors amenés à rencontrer les fans au moment de l’event où l’échange deviendra de ce fait plus engageant. La marque peut cependant faire le choix de ne pas faire intervenir ses community managers sur l’évènement, laissant place à d’autres représentants, voir les fondateurs. Tout dépend de ce qui est recherché et comment la relation doit être créée avec ses internautes.

Dans ma vision, la marque va directement à la rencontre se sa communauté, de ses consommateurs, un autre principe parmi ceux que j’affectionne; « le rapprochement de la marque et du consommateur ». On efface les rapports de force entre le vendeur et son client, on adoucit le message publicitaire par un marketing relationnel… le client devient demandeur et il est attiré par l’évènement au travers de la marque. A terme il pourra devenir consommateur s’il ne l’est pas déjà.

On pourrait presque parler d’une démarche « inbound marketing » en plein air.

Tout se rejoint au sein d’une communication efficace avec sa communauté, qui peu à peu retourne aux fondamentaux du contact humain.

Un bel exemple de marque que je place systématiquement dans mes articles qui traitent de ce sujet; c’est Michel et Augustin.

Repérons un de leurs événements : « Une nuit à la belle étoile » qui a lieu aujourd’hui sur Paris et Bordeaux. Le dernier date du 13 juin à Boulogne (Paris) – Voir la page de l’événement : Michel et Augustin

Nuit-Belle-Etoile-Michel-et-Augustin---Community-Manager

A mon sens, un évènement de cette envergure n’a pas pour seule ambition de créer un engagement entre la marque et sa communauté, cela va plus loin dans la relation. Pour ancrer un engagement, nous devons allons vers une démarche plurilatérale. Il est nécessaire que le community manager qui organise un évènement vise cet engagement au sein même de sa communauté, c’est à dire entre les membres. En créant du lien à l’intérieur de la communauté, les internautes l’associeront à l’évènement, renforçant ainsi le lien avec la marque et son engagement envers elle. Il est nécessaire de travailler sur cet axe pour comprendre qu’une communauté ne doit pas rester enfermer sur internet, elle doit vivre subtilement son attachement à la marque en dehors d’un isolement qui fragilise la relation. Nous avons donc ici un formidable exemple avec Michel et Augustin.

Si on souhaite aller plus loin sur ce type d’expérience, il convient d’analyser au cas par cas les marques les plus disposées pour en tirer profit. Dans notre exemple, la distribution de produits pendant l’évènement créé une soudure supplémentaire et montre qu’un marketing relationnel est envisageable en le rendant presque transparent. De nombreux exemples peuvent sont à souligner au sein des marques, mais Michel et Augustin est à mon sens l’un des meilleurs et quand on y a gouté, il est difficile de chercher ailleurs ! (l’exemple… mais aussi les produits hein !)

Le profil du community manager terrain

Etre community manager de terrain requiert généralement d’autres compétences que celle d’un CM classique. On parlera d’avantage d’un profil au background associant commercial et communication pour optimiser entre autre l’aspect relationnel. Cependant il s’agit de comprendre le rôle et de laisser place au dialogue avec ses internautes, tout en créant de l’interaction et du partage lors d’évènements organisés. Un bon relationnel peut être suffisant mais sans perdre de vue, la mission de rapprochement.

Au travers de cette fonction, on placera le community manager sur un axe plus intéressant, qui vise à connaitre la culture entreprise. On l’amène à intégrer la notion de rentabilité, ce qui manque à certains acteurs du digital. Il est important de connaitre son entreprise, d’être impliqué dans son fonctionnement et son développement. Chaque personne qui souhaite ainsi assurer la pérennité de son rôle et donc de son emploi, à largement intérêt à s’impliquer, non pas seulement devant un clavier, mais aussi à la structure qui l’accueille au travers de son historique et de son fonctionnement.

Le profil retenu sera donc d’avantage une personne issue du commercial avec un bagage de community manager ou de communiquant.

En conclusion

Ne mettez pas à la porte votre community manager au sens propre du terme, mais envisager sérieusement cette orientation terrain si vous souhaitez souder votre communauté et l’engager d’avantage…  n’attendez pas qu’elle aille gouter l’herbe du voisin. Pour ce faire un peu de bon sens et du relationnel. On analyse sa communauté, ses besoins, les membres actifs, ceux qui le sont moins. On cherche à créer un rapprochement entre sa marque et le consommateur / l’internaute. En organisant des évènements, on est sur cet axe qui vise cette relation, tout en créant l’engament recherché.

Il est évident qu’on ne déplacera pas des millions de fans, mais on créera quelque chose d’unique, un fait marquant qui montre que l’on peut vivre sa passion autrement qu’en aimant une marque… en la vivant au travers d’un rapprochement.

N’hésitez pas à commenter et à apporter vos remarques.

Article publié par Laurent Bour le 16 juin 2014.

3 réponses à “J’ai mis mon community manager dehors !”

  1. C’est un bon article, je me rencontre à sa lecture que cela fait 20 ans que je suis un Community manager et moi aussi on m’a mis à la porte, enfin, à l’extérieur …

  2. Je suis absolument d’accord !