Le community manager et l’engagement
Le community manager a toujours tenu un rôle majeur dans l’engagement qu’il recherche de la part de sa communauté
L’engagement est un point relativement important pour le community manager, avec la particularité de posséder plusieurs facettes. Il convient dés lors de lui attribuer celle qui correspond à ce qui est recherché.
On peut parler de l’engagement dans le but de convertir un fan en client, de l’impliquer davantage dans l’échange, dans le but également de faire d’un fan un ambassadeur de par sa notoriété, d’attribuer à des fans des rôles actifs au sein d’une communauté etc..
S’il est vrai que l’on recherche des clients avant tout en arrière-plan, il ne faut pas oublier que l’engagement c’est aussi s’avoir s’appuyer sur sa communauté et la solliciter. Notamment en cas de « buzz », d’événements à promouvoir et d’attendre d’elle des retours sur un produit et/ou service par exemple.
Il y a bien entendu d’autres raisons à cela, comme la non moins importante de maintenir ou élever son image. On peut aussi trouver au sein de sa communauté, des blogueurs attachés à une marque et qui recherche de l’info pertinente et récente pour rédiger sur un sujet.
L’engagement se trouve donc à plusieurs niveaux si on se réfère aux différents profils existants au sein de sa communauté.
Aucun point n’est à négliger, et tous méritent une attention particulière pour parvenir à un résultat, au travers duquel on pourra calculer un ROI si des objectifs ont été établi au préalable.
L’engagement pour le community manager !
La perte d’engagement peut être de nature multiple, mais en premier lieu elle dépend aussi du bon vouloir d’un internaute (fan) à s’impliquer dans un programme, envers une marque, une cause etc…
Dans un premier temps l’internaute peut soit s’engager de lui-même envers une marque, soit rechercher des centres d’intérêts, des produits, des services… pour parvenir à trouver des marques ou des sociétés représentatives.
Il peut dans certains cas être sollicité par un acteur du net quel-qu’il soit. Le premier travail du community manager envers cette personne sera de l’intéresser, de l’impliquer dans les contenus qu’il diffuse, afin de les commenter, de les partager etc.
En background, le CM aura pour subtilité d’appuyer l’engagement par identification, faire en sorte que le fan s’identifie à la marque au travers de ses produits et/ou services… C’est le cas pour les marques très présentes au sein de campagnes de communication.
On pourrait prendre des exemples comme Nike, Adidas, Oasis… Le fan s’identifie à l’image sportive de la marque, ou au côté fun d’une autre. Le fan aime la marque, il la porte, il en parle, il s’implique en vrai consommateur.
Le community maanger pourra appuyer ce point en apportant du contenu qui le stimule… c’est comme diffuser votre morceau de musique préféré, il aura de l’effet en retenant votre attention.
Ensuite il pourra juger de son implication, et au fil du temps en faire un ambassadeur si il se révèle être porteur de la marque ou d’un produit / service en particulier.
Le community manager pourra même jusqu’à rencontrer ses fans lors d’événements pour ancrer l’engagement.
Voir ce billet à ce sujet : J’ai mis mon community manager dehors !
Tout ce processus nécessite des leviers d’engagement. Il faut prendre en considération q’un internaute (un fan) n’est pas rémunéré pour son implication, et il peut à n’importe quel moment passer d’une marque à une autre, d’un état à un autre… en clair rien ne retient un fan d’aller voir ailleurs.
C’est donc pour pallier à cela que le community manager devra chercher de l’engagement et donner de l’attrait à la marque pour laquelle il travaille. Régulièrement il est briefé pour ça, c’est à dire qu’il ne fait pas toujours ce qu’il veut en terme de contenus ou de pure rédaction.
C’est parfois un rôle où il déploie le contenu principal qui lui a été livré lorsqu’il travaille pour des grandes marques, ou pour une campagne travaillée en amont. Normal me direz-vous !
A partir de là il communiquera entre-deux pour faire vivre et animer sa communauté.
Rebondissement sur le like-gating !
Perdre de l’engagement à cause de la fin du like-gating est un faux argument !
Les leviers sont nombreux pour augmenter l’engagement, et parmi eux le jeu-concours
Comme vous l’avez certainement entendu partout ces derniers temps, vous savez que le like-gating va être stoppé à compter du 5 novembre.
Il sera après cette date très intéressant de voir comment les community managers vont utiliser ce levier, et en même temps comment les marques vont répondre à cette problématique qui était un point d’ancrage pour « gagner » du fan !
J’ai envie de dire tant mieux, car ça laissera peut-être place au facteur qualité recherché.
– Perdre de l’engagement à cause de la fin du like-gating est un argument faux ! Le like-gating n’engage « en rien » et n’apporte pas une valeur qualitative à la marque qui l’utilise pour ses jeux-concours par exemple.
Le premier point est l’internaute qui vient participer à un jeu dans l’espoir de remporter un lot, l’engagement est ici quasiment nul à la première visite. Il like, il devient fan ?! c’est pas qualitatif mais ça fait gonfler un compteur.
L’intérêt du like-gating réside aussi dans la collecte des données et comment elles sont exploitées
– Viennent ensuite les profils qui adhèrent déjà à la marque et pour qui le like-gating n’a plus lieu d’être vu qu’ils sont déjà fans.
En l’occurrence le jeu-concours pourra être envers eux un levier d’engagement, car il contribuera à les impliquer sur la communauté en les faisant participer.
Il faut donc déceler ici un travail de community management et un travail commercial si je puis dire. Le community manager recherche l’engagement, attire l’internaute… etc.
Mais il y a derrière une profondeur commerciale qui ne lui incombe pas spécialement, et qui demeure particulièrement intéressante pour les marques. Elles en retirent des bases de données pour entrer plus tard en contact avec les consommateurs / internautes… car un internaute est un avant-tout aussi un consommateur.
Engagement qualitatif vs quantitatif
En prenant ici comme seul levier le jeu-concours avec le like-gating, on parvient à faire ressortir 2 choses importantes au niveau de l’engagement; le qualitatif et le quantitatif.
Même si l’engagement n’a rien à voir avec ces 2 points dans l’absolu, le quantitatif est pourtant mis en avant de beaucoup de marques quand il s’agit d’étaler un nombre de fans.
Seule une étude au travers de la portée pourra déterminer un premier facteur d’engagement, on pourra comptabiliser les interactions, les likes, les partages et tout ce qui montre qu’il y a un intérêt porté à la marque. Je sais que des outils sont souvent nécessaires, mais ils ne disent pas tout.
La première chose étant d’être honnête envers sois-même en tant que community manager : suis-je satisfait de l’engagement de ma communauté ? Et pour se faire il suffit parfois de jeter un œil en son sein et de voir comment ça bouge !
Si on opte pour un travail qualitatif, il faudra privilégier la patience comme facteur-clé !
Ça parait anodin mais le quantitatif est dans 80% des cas utilisé pour obtenir un résultat rapide et plus ou moins efficace.
Il ne veut pas dire que ça se traduira pas un mauvais résultat sans engagement, car il y a des exceptions, notamment sur des gros acteurs qui sont attendus; prenons NETFLIX comme exemple avec sa page qui totalise plus de 9 millions de fans.
Elle était attendue en France car présente sur d’autres pays grâce à la géolocalisation.
Une page qui fonctionne d’elle même par son contenu qui est au cœur de toutes les discussions des addicts aux séries et de cinéma.
Si on veut resserrer on peut directement aller aux pages officielles des séries et on pourrait en analyser-une pour ressortir l’engagement, et voir comment un internaute peut s’identifier à une série.
Les outils offriront une profondeur et des métriques sur un ensemble, avec la couverture sur une période de temps plus ou moins longue. Agora Pulse possède un bel outil complet qui permet de réaliser entre autre ces études d’engagement, tout en étudiant la portée des posts etc.. et de tirer en plus des beaux documents au format pdf (très pro)
Conclusion sur l’engagement pour le CM
L’engagement restera donc pour longtemps un point central en community management, et qui ira puiser dans les ressources créatives des CM pour toujours maintenir un taux respectable de la part de sa communauté.
Je mise sur un retour croissant à la « communication face-à-face » avec un accent sur le qualitatif pour permettre de voir de belles opérations réalisées dans le but d’engager. Si le like-gating est fini, il ne reste qu’un levier qui attire massivement des internautes sans capter le réel intérêt au passage.
C’est comme jeter un filet en mer et faire le tri sur ce qu’on attrape. Si on se concentre immédiatement sur sa cible, on demeure sur du qualitatif mais avec parfois des retours qui seront plus long à obtenir.
La mobilité sera également un bon point pour les community managers, car c’est un univers qui permettra de communiquer différemment avec des principes qui seront parfois basés sur l’instantanéité… et si on ajoute à cela les objets connectés, il se peut que beaucoup de choses se redéfinissent dans un avenir très proche en matière d’engagement.
En clair l’engagement demeure… et si on s’en fiche comme disait Marie-Hélène c’est parce que derrière, seul la dimension business compte ! et ça c’est effectivement vrai pour la plupart des sociétés.
Reste à voir dans quels domaines ça pourrait être secondaire.
